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新曼城球服:短視頻營銷模式走紅 家居企業蹭流量賣賣賣

曼城吧 www.dlleje.com.cn 2019-09-25 10:16:49 曼城吧 責任編輯: 劉小雪 瀏覽數: 手機訪問 曼城吧

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家具作為家裝中極為重要的組成部分行業這幾年發展也慢慢的出現改革,目前中國市場從事家具行業的人數極為龐大,市場的改變必然會影響整個行業的運作模式,一成不變的市場并不存在,唯有跟隨市場才能做長遠生意。關于家具市場的行業發展突破點是什么,4大核心趨勢或成必然。

曼城吧】近年來,短視頻營銷模式持續火熱,各行業都在絞盡腦汁通過創意視頻來帶動流量,家居行業也開始接連發力。剛剛過去的中秋節,歐派家居的短視頻《狼人的中秋煩惱3》又一次在微博刷屏,這是該系列的第三個視頻。除此之外,索菲亞、尚品宅配、科凡定制、詩尼曼等定制企業也開始涉足短視頻營銷,欲在引流成本持續增加的情況下,吸引消費者的目光。業內人士認為,由于家居行業特性所限,消費者需要較高的體驗度才能做出決策,而通過短視頻來展現產品的形式,將有助于消費者找到合適的產品。

家居行業

短視頻營銷催生新機遇

據艾媒咨詢發布的《2019中國短視頻營銷行業現狀及發展趨勢分析》,經歷了微博營銷、微信營銷和朋友圈營銷時代后,2016年以來進入了短視頻營銷時代。去年中國短視頻市場規模剛達百億規模,今年將增長到233.5億元,2020年預計突破380億元。

短視頻內容的豐富性和形式的多變性,為家居品牌提供了碎片化、沉浸式和立體化的營銷方向。

從2017年發布的《狼人的中秋煩惱》開始,歐派便走向創意短視頻的道路,《狼人》系列以“狼人丈夫+人類妻子”的特殊組合,展現了不同家庭遇到的同樣家居困境。去年《狼人的中秋煩惱2》上線僅3天曝光量便已超4億?!耙艙歉孟盜腥門放燒易劑訟窒孿顏叩男巳ず凸刈⒌?,明白該如何在當下傳播環境下,快速吸引消費者注意力、并引發消費者共鳴,于是逐漸樹立起歐派獨有的腦洞創意視頻風格?!本菖放杉揖蛹牌放乒芾碇行南喙馗涸鶉私檣?,隨后歐派便接連推出了《爺爺的魔法》、《我的爸爸是機器人》、《共享爸爸》等各種創意短片,也讓歐派廣告成為“爆款創意廣告”的代名詞。

不同于歐派的創意腦洞方向,尚品宅配走上了“溫情短片+視頻矩陣”的路子。7月,尚品宅配攜手第二代全屋定制體驗官關曉彤打造年度溫情大片《懂你》,影片關注兩代人的家庭觀念沖突,表現新一代的獨立性和世界觀。此外,在抖音、快手、火山、今日頭條、微信、微博等各大視頻平臺上,都有尚品宅配的“影子”。以抖音為例,尚品在抖音可分為兩個分支,品牌矩陣群(如尚品宅配、維意定制、Homekoo整裝云)和達人矩陣群(如wuli設計姐、設計師阿爽、設計幫幫忙),內容以裝修設計知識為主。

此外,還有一種形式是參與度較高的視頻挑戰賽,如詩尼曼家居的“就詩那么帥”、顧家家居的“尋找世界上最好的家”、夢天木門的“我門更精彩”、東鵬瓷磚的“我要搬磚凈一凈”等,通過拍攝與品牌相關的視頻來贏取獎品。

將流量變現或傳播品牌文化

家居企業短視頻營銷動作頻頻,企業的產品也獲得了高曝光率。記者打開抖音搜索“家居”,可以看到前十名的相關用戶粉絲量大多超百萬,其中排名第一的“維意定制家居”粉絲量超480萬、累計獲贊1700萬。

詩尼曼品牌部提供的數據顯示,2018年詩尼曼在抖音的新媒體內容運營上發力,抖音平臺單條視頻創下了7萬+的點擊率及近2萬的轉發率,單個視頻點贊數創下500萬+。

尚品宅配發布的2018年年報顯示,尚品持續創新O2O營銷模式,打造了千萬級短視頻矩陣,實現視頻粉絲突破7000W。

短視頻營銷成本低并且內容形式豐富的特點,讓家居業能像快消品一樣玩轉營銷,滲入消費者的心智。以尚品為例,其擁有專門的短視頻策劃團隊,從設計、裝修、科普各個角度與潛在用戶進行內容互動,每條內容有不同的消費痛點,通過內容鎖定用戶屬性,獲取用戶更深的信任感,進行精準推送、激活用戶。

流量變現方面,2018年在天貓渠道,尚品宅配品牌年度線上成交達成9億,維意定制品牌年度線上成交3.5億。無論是抖音,還是快手、火山、今日頭條等平臺,它們的轉化機制主要分為兩種,一是賬號運營、流量積累、渠道倒流(微信、淘寶)、引流到店、成交;另一種是直接與短視頻KOL(意見領袖)合作,轉化現成的流量。

而歐派和其它品牌不太一樣。據歐派家居集團品牌管理中心相關負責人透露,歐派的短視頻流量以品牌建設、品牌美譽度塑造以及產品推廣為主,通過品牌賦能營銷。于是,其更多將重心放置于傳播環節,把短視頻傳播結合營銷進行落地,通過各類傳播渠道引入流量到線上線下銷售?!凹揖有幸凳粲詰拖啞蕩蔚拇笞諛陀孟啞?,與消費者鏈接較少,品牌意識也較薄弱。當品牌認知度建設到一定程度時,如何更貼近年輕消費圈層,和消費者建立情感鏈接,實現品牌主流化、年輕化轉型,都成為品牌戰略的重中之重”。

“情感輸出”

助力消費決策

有業內人士表示,短視頻的風靡,主要是受目前傳播環境和受眾習慣的變更引起的。在碎片化傳播時代,受眾注意力成為稀缺資源,而短視頻載體能快速有效地吸引受眾注意力,減輕受眾觀看負擔,并依靠豐富的表現力,傳遞出文字、圖片難以詮釋的信息。

歐派方面認為,家居品牌和其他快消品不一樣,家居品牌難以像其他行業一樣聚焦于爆款單品,圍繞產品進行創作和推廣,而更多是通過挖掘產品理念與品牌理念去延伸建立品牌情感鏈接。如歐派短視頻的內容,圍繞著兩個關鍵詞展開,即情感層面的“家與愛”、產品理念層面的“定制”概念,通過這兩個主題創作,達到品牌文化積淀。

據了解,此前大多數家居企業的營銷方式,采用的都是理性營銷的思路,消費者難以做出選擇。短視頻能夠幫助家居品牌引導客戶從感性層面選擇自己中意的產品。

據尚品宅配品牌公關部人員介紹,短視頻作為可視化的數據平臺,在一定程度上能夠將品牌打造成網紅,讓企業在更了解消費者的同時,也能明確未來的發展方向?!岸雜謨屑易跋研棖蟮南顏叨?,家具設計、房屋裝修是他們最關注的問題。水電改造、刷墻鋪磚、家具挑選,稍不注意就會出現問題。尚品宅配將消費者最關心問題,通過‘找出問題點+知識講解’的方式來輸出內容,一方面除了能夠幫助消費者規避裝修痛點,另一方面還能通過內容聚焦用戶,借助短視頻來呈現產品和內容,連接品牌和消費者,讓品牌最大輸出,培養潛在消費用戶”。

廣東省定制家居協會副秘書長楊金勝表示:“定制家居是一個低關注度、高參與度的行業,消費者選購定制家具類產品時,需要有較好的體驗才能產生購買決策,而通過短視頻的形式,更靈活地傳達品牌形象和產品的效果,這給人留下了深刻的印象,讓消費者更充分了解定制家居產品”。

(文章來源:家居頻道,侵刪)

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